Alışverişte Doğru Karar Rehberi

Kelimeler bizi nereye yönlendiriyor?

Karşınızdakinin bir öneriyi sunma ya da soruyu sorma şekli, alım kararımızı etkiler. Kelimelerin bizi nereye yönlendirdiğine dikkat edersek, ilk bakışta avantaj gibi görünen birçok şeyin aslında bize bir bedel ödettiğini anlarız.

Araştırmalar göstermektedir ki ilk seçenekte çoğunluk VAY.com aboneliğini seçmektedir (500 TL). Oysa ikinci seçenekte çoğunluk VAY dergisi+VAY.com aboneliğini seçmektedir (1000 TL).

Gerçek hayattan alınma bu örnekte VAY dergisinin planlama bölümü soruyu ikinci seçenekteki gibi sorarak dergiye büyük oranda kâr sağlamıştır. Ya okuyucuların kârı?

Buna benzer durumlarla sık sık karşılaşırız.

Düşünün:

Çamaşır makinesi alma niyetiyle girdiğiniz beyaz eşya mağazasındaki şu ürünlerden hangisini seçerdiniz?

XYZ 8103Y 8 kg 800 devir çamaşır makinesi 1449 TL XYZ 8144 8 kg 1000 devir çamaşır makinesi 1669 TL XYZ 9103 9 kg 1400 devir çamaşır makinesi 3144 TL

Bu sunuş, sizi ortadaki seçeneğe yöneltme amacını taşır; aradaki büyük farkı ödemek yerine büyük ihtimalle en düşük seçeneğin bir üstüne yöneleceksiniz. Bunu yapmadan önce düşünün: En düşük seçenek de belki pekala işinizi görecek. Ya da belki de ancak en pahalı seçenek sizin ihtiyaçlarınızı karşılayacak.

Tavsiye:

Seçenekleri sunuş şeklinin kararlarınızı yönlendirdiğini unutmayın. Daha farklı bir sunumda kararınızın değişip değişmeyeceğini düşünün.

‘Marka’ mutlaka daha mı iyi?

Kararlarımızı hisseden beynimizle hızla verir, sonra da düşünen beynimizle bu kararlarımızı destekleyecek gerekçeler üretiriz. Düşünen beyni Ayşe’ye ‘bu gözlüğe çok para verdiğim için bana iyi geliyor’ yerine yukarıdakini (‘bu marka, en güzeli bu!’) düşündürmüş, alım kararını haklı çıkarmaya çalışmıştır.

Tavsiye:

Bir ürüne marka olduğu için fazla para ödeme yapmadan önce bir daha düşünün. Size bilinçsizce para harcatacak seçimler yapmak yerine, zevkinize ve sezginize önem verin. Fiyat ile değer arasında doğrudan bir bağlantı olmadığını, çoğu zaman değer algımızın çarpıtılarak fiyatlarla oynandığını bilin.

Marka mutlak bir değer değil, algılanan bir değerdir. Algılanan değer, ürünün sunduğu faydanın ötesinde, duygular ve beklentiler dünyasıyla ilgilidir.

Bir güneş gözlüğünün ya da herhangi bir ürünün fiyatını belirleyen, ürünün maliyeti ya da kalitesinden çok, o markaya atfedilen değerdir. Bu yüzden, 50 TL’ye maledilen bir gözlük 700 TL’ye alıcı bulabilir. Ürün kadar ürünün satışa sunulduğu mağazanın dekoru ve satış görevlilerinin giyimi gibi pek çok etken ile müşteride ‘özlem duyulan bir yaşam biçimi’ algısı yaratılmaya çalışılır.

Araştırma:

Zeytinyağı tadımı(1)

Bir araştırmada uzmanlar, 12 farklı marka ve fiyat gamındaki zeytinyağını ‘kör test’ ile değerlendirmiş, en mütevazı ve uygun fiyatlı Napolina Standart zeytinyağını en yüksek kalitede bulmuşlardır. Yarım litresi 3.79 pound’a satılan Napolina Standart aynı miktarı 5.69 pound fiyata satılan Napolina Special’den ve diğer daha yüksek fiyatlı tüm zeytinyağlarından daha başarılı (meyvemsilik, acılık ve yakıcılık gibi zeytinyağı kalitesi kriterleri açısından) bulunmuştur.

Kola tadımı(2)

Farklı bir araştırmada, hangi markayı içtiklerini bilmeden tadım yapılan ‘kör testler’de Pepsi Cola tercih edilirken, görerek yapılan testlerde Coca Cola tercih edilmiştir. Çünkü marka bağlılığında duygusal devreler harekete geçmekte, ürün ve ürün kullanımına eşlik eden anılar arasında ilişki kurulmakta ve tercih güçlenmektedir.

Harcamanızın karşılığı sizin için bedel mi, kayıp mı?

Yapacağımız harcamayı bir bedel olarak mı yoksa kayıp olarak mı algıladığımız, alım kararlarımızın önemli bir belirleyicisidir.

Düşünün:

Kendinize bir araba almak üzere galeriye gittiniz. Ancak ilanlarda 55.000 TL olduğunu gördüğünüz arabanın deri koltuklu modelinin 58.000 TL olduğunu gördünüz. Ne yaparsınız?

Bu durumda birçok kişi aradaki 3000 TL fiyat farkını ödemektedir. Ancak bu kişilerin çoğu, evine 3000 TL’lik bir deri koltuk almayı gereksiz görür.

Kendi başına gözümüze fazla ve gereksiz gelen 3000 TL’lik harcama, bir arabanın bedelinin parçası olarak makul görünebilir. O zaman bu miktar, daha şık ve rahat bir arabaya sahip olmak için ödediğimiz bir ‘bedel’ olarak algılanır.

Oysa aynı fiyata koltuk almayı, evdeki eski koltuk da ‘aynı işi görüyorsa’, ‘kayıp’ olarak algılarız.

Tavsiye:

Yapacağınız harcamayı ister bedel olarak ister kayıp olarak algılayın, cebinizden çıkacak miktar aynı kalacak. Çıkış noktanız bütçeniz olsun: Böyle bir ‘bedel’i (örneğin deri koltuklu bir arabayı) karşılayabilir misiniz?