Alışverişte Doğru Karar Rehberi

BİLİNÇLİ TÜKETİCİ İÇİN ALIŞVERİŞTE DOĞRU KARAR REHBERİ

Ani satın almalar, yanlış kararlar, gereksiz alışverişlerle bütçenizi zorluyor musunuz? Daha bilinçli bir tüketici olmak ister miydiniz?

Cevabınız ‘evet’se, karar verirken beynimizin nasıl çalıştığını anlamakla işe başlayalım. Seçimlerimizi nasıl yaptığımızın, nelerden etkilendiğimizin farkında olalım. Böylece daha doğru ve yerinde seçimler yapan bir tüketici olabilir, bütçemizi seçimlerimize değil, seçimlerimizi bütçemize uydurabiliriz (Ayşe’nin aksine).

Aşağıdaki davranış tanıdık geliyor mu?

Ayşe mağazada bir ayakkabı görür, çok beğenir, hemen satın alır. Mağazadan çıktıktan bir müddet sonra yüzündeki gülümseme solar, pişman olduğu görülür çünkü ayakkabı dolabı gözünün önüne gelir: Aynı çeşit ve renk ayakkabıdan sayısız vardır.

Alışverişlerimizde yaptığımız seçimler, diğer tüm seçimlerimiz gibi, ‘duygularımız ve büyük ölçüde farkında olmadığımız dış koşullar’ tarafından biçimlendirilir. Oysa biz seçimlerimizi ‘mantığımız ve özgür irademizle’ yaptığımızı zannederiz.

Karar veren beynimiz

Beynimiz, aldığımız kararları ve yaptığımız seçimleri iki farklı bölgede işlemden geçirir:

Bunlardan biri ‘düşünen beyin’dir: akıllı, planlı, uzun vadeye odaklı, kontrollü, düşünceli; ancak zayıf ve yavaş.

Diğeri ise ‘hisseden beyin’dir: tembel, heyecanlı, kısa vadeye odaklı, düşüncesiz; ancak güçlü ve hızlı.

Kararlarımızı çoğunlukla hızla ve otomatik olarak ‘hisseden beynimiz’i kullanarak veririz. Özellikle haz, çıkar, tehdit içeren durumlarda kararlarımızı bilinç düzeyine (düşünen beyne) çıkmadan alırız. Örneğin ‘size de çıkabilir!’ sloganı, başarısını, düşünen beyin Milli Piyango’da büyük ikramiye kazanma ihtimalinin düşüklüğünü hesap etmeden önce bu ihtimalin varlığını ve gerçekleşirse neler olacağını hayal ettirerek bu sefer şansın yüzüne güleceği inancıyla kişiye bilet aldıran hisseden beyni harekete geçirmesine borçludur.

Kararlarımızı şekillendiren dış etkenler

Pek farkında olmasak da, dış koşulların seçimlerimiz üzerindeki etkisi çok büyüktür. Bu koşullar, algılarımız dolayısıyla seçimlerimiz üzerinde belirleyici rol oynar.

Pazarlamacılar, ‘özlem duyulan bir yaşam biçimi’ algısı yaratarak ürünlerini satmak için çeşitli yöntemlerden yararlanırlar. Örneğin bir mağazanın şık dekoru, girer girmez hoşumuza giden kokusu ve çalan hafif bir müzik, orada satılan ürünleri ‘kaliteli’ bulmak ve bu ürünler için yüksek meblağlar ödemeyi göze almak üzere algımızı hazırlar.

Hepimiz alım kararlarımızı mantığımızla verdiğimize inanırız. Ancak ‘fiyat-fayda’ değerlendirmesini yaparken ‘algı’ gibi bütünüyle öznel bir süreç etkilidir. Algımız, dış faktörlerden örneğin olayın sunuluş biçiminden etkilendiği için bizi mantık çerçevesinden uzaklaştırabilir.

Kararlarımızda farkına varmadığımız dış koşullar tarafından yönlendirildiğimizi itiraf etmek kolay değildir. Birçok kişi bunu öğrendiğinde duruma tepki verir ve karşı çıkar. Yönlendirildiğini öğrenmek, aldatılmışlık duygusu yaratır ve insanı rahatsız eder.

Ancak unutmayın ki bir satış danışmanının önerisi size birdenbire çok cazip geliyorsa, nedenini açıklayamadığınız bir şekilde bir ürüne mutlaka sahip olmak istiyorsanız ya da evinizi aslında ihtiyacınız olmayan birçok eşyayla doldurduğunuzu görüyorsanız, bu kitapçıkta anlatacağımız dış koşullar tarafından etkilenmiş olma ihtimaliniz çok yüksektir.

Zihinsel mekanizmalarımızın ve farkında dahi olmadığımız dış koşulların algılarımızda yaptığı etkilerin farkında olursak, çok daha bilinçli tüketiciler olabiliriz. Elinizdeki rehber, size bu konuda yol gösterecektir.

ALIŞVERİŞTE DUYGULARIMIZ VE ALGILARIMIZ NASIL YÖNLENDİRİLİYOR?

Neden karşılık vermek istiyoruz?

Güler yüzlü görevlinin bize ikram ettiği ürünü, alışveriş listemizde olmadığı halde alma ihtiyacı hissederiz.

Tavsiye:

‘Borçluluk duygusu’, alım kararları üzerinde çok etkilidir. Bu duyguyu pazarlamacılar bilir ve istismar ederek tüketicilerin alım kararlarını yönlendirmeye çalışır. Bunun farkında olun ve gerekirse kendinizi frenlemeye hazır olun.

Ayşe ve Ali restorandalar, hesap gelir, hesapla beraber tabakta bir çikolata var, garson aynı çikolatadan bir tane daha tabağa koyup güler yüzle ‘bu da benden’ der. Ali, tabağa yüklü bir bahşiş bırakır.

Ali’nin yaşantısı, bir araştırmaya konu olmuştur. Bu şekilde davranan bir garsonun aldığı bahşiş miktarının, hiçbir şey söylemeden sadece bir çikolatayla hesap getiren garsona göre ortalama yüzde 4 daha fazla olduğu görülmüştür.

Düşünün:

Ofiste öğle arasından sonra ‘sana da kahve aldım’ diye size kahve getiren bir iş arkadaşınız var ve ilerleyen saatlerde bir iş için sizden yardım istiyor… Size ikram ettiği kahve, ona yardım etme isteğinizi etkilemez mi?

İnsanlar her zaman topluluklar halinde yaşamışlar, bunun sonucu olarak da dayanışma, yardımlaşma, yapılan iyiliğe karşılık verme gibi özellikler kazanmışlardır. Karşılıklılık ilkesi denen bu arkaik alışkanlık, günümüzdeki alışveriş ilişkisine de yansır. Birinden bir şey (bu bir jest de olabilir) alan kişi, karşılık verme ihtiyacı duyar.