Nutella ve Palm Yağı Paniğinden Çıkarılacak Dersler

İnternette yayınlanan gerçek dışı haberler sadece politikayı değil pazarlamayı ve markaların kaderini de derinden etkiliyor. Peki ne yapmalı?

PALM YAĞI çerçevesinde şekillenen Nutella tartışması, medyanın sahip olduğu devasa gücün yanında kontrolsüz yayınlanan haberlerin markaların elini kolunu nasıl bağlandığının da en güçlü kanıtlarından birini oluşturdu. Her ne kadar Nutella resmi internet sitesinden, “Nutella kesinlikle kanserojen madde içermemekte ve EFSA’nm açıklamaları Nutella’ya yönelik değildir. Ayrıca Nutella hiçbir ülkede raflardan indirilmemiştir. İtalyan süpermarket zinciri ‘Coop’ kendi markasını raflardan çekmiştir” açıklamasını yapsa da, konu tüketici nezdinde sıcaklığını korumaya devam ediyor. Resmi doğru anlayabilmek adına ilk olarak Nutella, Ferrero için ne ifade ediyor ona bakmak gerekiyor. Nutella Ferrero’nun en önemli ürünü ve şirketin senelik 10 milyar euro’yu bulan satışlarının beşte biri Nutella’dan geliyor.

Ayrıca Nutella dünya fındık üretiminin yüzde 25’ini tüketiyor. Hal böyle olunca Nutella yalnızca Ferrero için değil, herhangi bir marka için bile elinin tersiyle itilebilecek ya da raflardan kolayca indirilebilecek bir ürün değil. Palm yağı çerçevesinde başlayan tartışmaların kökeni aslında geçtiğimiz yıla uzanıyor. Avrupa Gıda Standartlan Ajansı (EFA)’nın, 200 derece üzerinde ısıtılan palmiye yağının diğer bitkisel yağlardan daha tehlikeli olduğunu açıklaması ile başlayan tartışmalar, Dünya Sağlık Örgütü’nün de aralarında bulunduğu sağlık otoriteleri tarafından da gündeme getirilmiş ancak gıda ürünlerinde palm yağı kullanımına dair bir kısıtlama konulmamıştı. İtalya başta olmak üzere palm yağı üzerine komuoyunda bir bilinçlenme hareketi görülmüş, bu durum başta Barilla olmak üzere markaları, ürünlerinden palm yağını çıkarmaya zorlamıştı. Ferrero ise Nutella’nm tadında oluşabilecek bir değişiklik nedeniyle bu karardan kaçınmış ancak bu durum İtalya’da Nutella satışlarının son 12 ayda yüzde 3 düşmesine yol açmıştı.

Palm yağının tüketici sağlığı üzerindeki etkilerine dair tartışmaları bir kenara bırakırsak, pazarlamacılar olarak buradan çıkarmamız gereken, sonuç medyanın marka algısı üzerindeki etkisinin ne denli kuvvetli olduğudur. Çığ gibi büyüyen negatif algı, markanın başa çıkabileceğinden daha büyük bir etkiye yol açarak, marka algısını oldukça olumsuz etkileyen bir sürece evrildi. Burada marka her ne kadar gerekli aksiyonları almış gibi görünse de, tüketicilerin zihninde oluşan olumsuz algı uzun yıllar peşlerini bırakacağa benzemiyor.

Bir benzerini Amerikan seçimlerinde gördüğümüz bu durum, yanlı, yanlış ya da kasıtlı bir takım haberlerin tüketici zihnindeki yansımalarının ne denli olumsuz sonuçlara yol açabileceğinin canlı kanıtlarını oluşturdu. Her ne kadar Facebook, bu tarz art niyetli haberlere yönelik bir ekip oluşturacağını ve kamuoyunu yakından ilgilendiren haberleri titizlikle inceleyeceğini açıklasa da, çığ gibi büyüyen dalgayı, küçük bir setle engellemesi pek de mümkün görünmüyor. Bu tarz durumlar gerçekleşmeden önce markaların kriz senaryoları üretmeleri ve meydana gelebilecek her türlü duruma karşı hazırlıklı olmaları, hem marka algısının hem de pazar payının etkilenmemesi noktasında oldukça önemli bir etken olarak karşımıza çıkıyor. Palm yağı çerçevesinde alevlenen tartışmaların odağında Nutella’nm olması ve sanki palm yağını kullanan tek üreticinin Nutella’yrnış gibi lanse edilmesi, kamuoyunun palm yağma karşı bilinçlendirilmesinin ötesinde bir takım kara pazarlama çalışmalarının da olabileceği ihtimalini gözler önüne seriyor.

Art niyetli ya da değil, medya kuruluşlarının bir markayı yaftalamadan önce gerçeğin ne olabileceğine dair kapsamlı bir araştırma yapması ve kamuoyunu yanıltıcı haberlerle markayı zan altında bırakmaması gerekiyor.